CPM, CPC și CPA sunt trei moduri de a măsura costul unei campanii plătite: CPM arată cât costă o mie de afișări, CPC cât costă un clic, iar CPA cât costă o acțiune dorită, cum ar fi o vânzare sau o înscriere. Indicatorii sunt legați între ei prin rata de clic și rata de conversie, așa că o campanie cu CPM mic nu este automat ieftină. Comparația corectă se face întotdeauna față de obiectivul campaniei.
Ce înseamnă CPM, CPC și CPA?
CPM înseamnă costul pentru o mie de afișări, CPC înseamnă costul pentru un clic, iar CPA înseamnă costul pentru o acțiune, numită și conversie. Platformele de publicitate pot factura după oricare dintre ele, dar toate trei se pot calcula pentru orice campanie, indiferent de modul de plată.
| Indicator | Formula | Ce arată |
|---|---|---|
| CPM | Cost total ÷ afișări × 1.000 | Cât costă vizibilitatea |
| CTR (rata de clic) | Clicuri ÷ afișări × 100 | Cât de atractivă este reclama |
| CPC | Cost total ÷ clicuri | Cât costă un vizitator adus pe site |
| Rata de conversie | Conversii ÷ clicuri × 100 | Cât de bine convinge pagina de destinație |
| CPA | Cost total ÷ conversii | Cât costă un client sau o înscriere |
Cum se calculează indicatorii pe un exemplu concret?
Pe o campanie cu un buget de 500 de lei, 100.000 de afișări, 1.000 de clicuri și 20 de vânzări, indicatorii se calculează astfel:
- CPM: 500 ÷ 100.000 × 1.000 = 5 lei la mia de afișări;
- CTR: 1.000 ÷ 100.000 × 100 = 1%;
- CPC: 500 ÷ 1.000 = 0,50 lei pe clic;
- rata de conversie: 20 ÷ 1.000 × 100 = 2%;
- CPA: 500 ÷ 20 = 25 de lei pe vânzare.
Dacă valoarea medie a unei comenzi este 150 de lei, cele 20 de vânzări aduc 3.000 de lei, adică de 6 ori bugetul cheltuit. Raportul dintre încasări și costul reclamei se numește ROAS. Profitul real se calculează însă după scăderea costului produselor și a celorlalte cheltuieli, nu doar a reclamei.
Cum sunt legați CPM, CPC și CPA între ei?
CPC este egal cu CPM împărțit la produsul dintre 1.000 și rata de clic, iar CPA este egal cu CPC împărțit la rata de conversie. În exemplul de mai sus: 5 lei ÷ (1.000 × 1%) = 0,50 lei, apoi 0,50 lei ÷ 2% = 25 de lei.
Relația explică de ce un CPM foarte mic poate fi înșelător. O reclamă afișată ieftin unui public nepotrivit are rată de clic slabă, iar costul pe clic și pe vânzare crește. Invers, un public bine ales, cu CPM mai mare, poate da un CPA mai mic. Modul în care se definește publicul este tratat în articolul despre metodele de targetare creativă.
Ce indicator se urmărește în funcție de obiectivul campaniei?
Indicatorul principal se alege după obiectiv: CPM pentru notorietate, CPC pentru trafic și CPA pentru vânzări sau înscrieri.
| Obiectiv | Indicator principal | Indicatori de control |
|---|---|---|
| Notorietatea unui brand nou | CPM | Frecvența afișării, acoperirea |
| Trafic spre un articol sau o pagină | CPC | CTR, timpul petrecut pe pagină |
| Vânzări online | CPA | Rata de conversie, ROAS |
| Înscrieri la newsletter sau evenimente | CPA | Rata de conversie a formularului |
Cum se stabilește un CPA maxim acceptabil?
CPA maxim acceptabil este suma pe care afacerea o poate plăti pentru o vânzare fără să piardă bani, adică marja brută a unei comenzi medii. Dacă o comandă medie de 150 de lei lasă, după costul produsului și al livrării, o marjă de 45 de lei, o campanie cu CPA de peste 45 de lei pierde bani la prima vânzare.
Pentru clienții care revin și cumpără din nou, pragul poate fi mai mare, dar numai dacă rata de revenire este cunoscută din date reale, nu estimată optimist.
Ce greșeli apar des la citirea acestor indicatori?
- Compararea campaniilor cu obiective diferite. O campanie de notorietate va avea întotdeauna CPA mai mare decât una de vânzări.
- Decizii luate pe date puține. Câteva conversii nu sunt suficiente pentru a declara o reclamă câștigătoare.
- Ignorarea paginii de destinație. Un CPC bun cu o rată de conversie slabă arată o problemă pe site, nu în reclamă.
- Conversii măsurate incomplet. Fără etichetarea corectă a linkurilor și fără urmărirea comenzilor, CPA calculat este greșit.
Datele despre piață și concurență, utile pentru a pune cifrele în context, se pot aduna cu instrumentele de analiză a pieței. Pentru bugete mici, alegerea canalelor potrivite este discutată în ghidul despre promovarea afacerilor mici.
